Wenn Sie gut online tex­ten wol­len, den­ken Sie vor allem dar­an, dass sich unser Lese­ver­hal­ten  in den letz­ten 20 Jah­ren stark ver­än­dert hat. Der tech­ni­sche Fort­schritt stellt immer neue Her­aus­for­de­run­gen an die Ver­ar­bei­tung und den Kon­sum von Infor­ma­tio­nen. Zudem nimmt die Fül­le an Nach­rich­ten und Inhal­ten eben­so kon­stant zu wie die Nut­zung von Medi­en über alle Kanä­le. Wir spre­chen von einem Infor­ma­ti­ons-Tsu­na­mi, der uns allein bis zu 10.000 Wer­be­kon­tak­te pro Tag beschert.

Lesen Sie die 5 Grund­re­geln für gute Tex­te im Blog, auf der Web­sei­te, für News­let­ter und Social Media:

Schon mit der Ein­füh­rung der E‑Mail und dem damit ver­bun­de­nen News­let­ter begann der Wan­del. Das „Scrol­len“ nahm als zusätz­li­che Dimen­si­on Ein­fluss auf das Lese­ver­hal­ten. Gefolgt vom Inter­net, auf des­sen Web­sei­ten Text und Lese­füh­rung wie­der einen neu­en Weg gin­gen. Noch schnel­ler und inten­si­ver wur­de es mit den sozia­len Medi­en und ihren Kurz­tex­ten, die auch noch über Tablets und Smart­phones den Weg in die mobi­le Kom­mu­ni­ka­ti­on beschleu­nig­ten. Die­se Ent­wick­lung ver­läuft kei­nes­wegs gerad­li­nig, viel­mehr ist es ein Mäan­dern von einem Trend zum nächs­ten. Durf­ten anfangs Web­sei­ten nur so groß sein wie ein durch­schnitt­li­cher Bild­schirm, wer­den mit Social-Media-News­streams auf Smart­phones und der damit ver­bun­de­nen Scroll-Mög­lich­keit die Sei­ten bald wie­der über­quel­len vor Text und Inhalten.

Ana­ly­sen mit Augen­ka­me­ras haben die ver­än­der­ten Blick­ver­läu­fe nach­voll­zo­gen und doku­men­tiert. Qua­si die Geheim­nis­se gelüf­tet. Wer sie kennt, kann auch die Lese­füh­rung bei digi­ta­len Tex­ten über­neh­men – wir wol­len ja auch im Inter­net unse­ren Lesern hel­fen, zum Ziel zu kom­men. 

1. Das Wich­tigs­te zuerst

In den sozia­len Medi­en wird nicht gele­sen, son­dern über­flo­gen. Wenn Sie Face­book nut­zen, ken­nen Sie das bestimmt.  In der Mit­tags­pau­se schal­ten Sie Ihr Smart­phone ein und che­cken Ihren News­stream. Dabei wischen Sie durch den Nach­rich­ten­ein­gang und blei­ben gele­gent­lich an Nach­rich­ten oder Posts hän­gen, die Sie beson­ders inter­es­sie­ren. Oder bes­ser gesagt, die es schaf­fen, Ihr Inter­es­se sofort zu wecken.

Rich­tig, die ers­te Auf­merk­sam­keit wird wahr­schein­lich ein Bild oder Video erzeu­gen. Aber das Bild allei­ne schafft es nicht, es gehört noch die Sto­ry dazu, die den Post lesens­wert macht. Bei­spiel: Sie sehen ein Bild Ihres Lieb­lings­mu­si­kers. Ihr Inter­es­se ist geweckt und neu­gie­rig wer­fen Sie einen inter­es­sier­ten Blick auf die Nach­richt. Erst die Sto­ry dahin­ter wird Sie ver­an­las­sen, auf die Nach­richt zu kli­cken und even­tu­ell einen aus­führ­li­che­ren Arti­kel zu lesen. Ob der Musi­ker eine CD her­aus­ge­bracht hat, auf Tour­nee geht oder es gar einen Skan­dal um sei­ne Per­son gibt.

Sie haben sicher noch Ihre Deutsch-Auf­sät­ze aus der Schu­le prä­sent. Klas­sisch geht’s los mit der Ein­lei­tung, es fol­gen eine The­se, der Inhalts­teil und der Schluss. In einer Erzäh­lung bau­en Sie dazu noch einen schö­nen Span­nungs­bo­den auf. Ver­ges­sen Sie das alles, wenn es um Social Media geht. Packen Sie das, was Sie zu sagen haben, in die ers­ten fünf Wör­ter Ihres Pos­tings. Schrei­ben Sie kei­ne ein­lei­ten­den Sät­ze, denn nie­mand wird sie zu Ende lesen.

Wenn Ihre wich­tigs­ten Inhal­te am Anfang ste­hen, ver­dop­peln sich Ihre Chan­cen auf Reich­wei­te. Der Leser kann sogar beim Über­flie­gen die Bot­schaft auf­neh­men, auch wenn er nicht tie­fer in das Pos­ting ein­steigt. Wenn er inter­es­siert ist, haben wir die größ­ten Chan­cen, ihn gleich mit dem rich­ti­gen The­ma abzu­ho­len. Der Vor­teil dabei: Der Leser wird sel­ten ent­täuscht, wenn er auf eine Ziel­sei­te gelei­tet wird, denn er bekommt genau das, was im Post ange­kün­digt war.

Jetzt ent­geg­nen Sie viel­leicht, dass doch hef​tig​.co und ande­re Sei­ten wie der Pos­til­lon genau mit Ein­lei­tun­gen Erfolg haben, die rei­ße­risch auf Neu­gier­de set­zen. Sie ken­nen sol­che Teaser bestimmt: „Als ein Mann ahnungs­los sei­nen Fuß in den Fluss steck­te, pas­sier­te etwas völ­lig Unglaub­li­ches, das für immer sein Leben ver­än­der­te …“. Funk­tio­niert auch, aber eben nur für Sei­ten mit Yel­low-Press-Inhal­ten oder mit aus­schließ­lich vira­len Inhal­ten. Wer da inhalt­lich nicht hin­ge­hört, wird mit rei­ße­ri­schen Teasern kei­nen Erfolg ver­bu­chen. Denn es gilt der Grund­satz „Hal­ten Sie, was Sie ver­spre­chen“.

2. In der Kür­ze liegt die Würze

„Ich schrei­be dir heu­te einen lan­gen Brief, denn für einen kur­zen hat­te ich kei­ne Zeit“. Viel­leicht ken­nen Sie die­sen Spruch, den Sie gleich unter meh­re­ren bedeu­ten­den Wort­zau­be­rern wie Goe­the, Pas­cal, Twa­in, Vol­taire oder Marx fin­den kön­nen. Selbst bedeu­ten­de Staats­män­ner wie Eisen­hower oder Chur­chill for­der­ten gekürz­te Tex­te, getreu dem Mot­to: Was nicht auf eine Sei­te passt, kann nicht wich­tig sein.

Wer schon mal einen lan­gen Text kür­zen muss­te, ohne inhalt­lich ein­zu­bü­ßen, weiß, wel­che Her­ku­les-Arbeit dahin­ter­steckt. Oft braucht es meh­re­re „Kür­zungs­run­den“, bis der Text die opti­ma­le Län­ge hat.

3. Geschich­ten erzäh­len, kei­ne Nachrichten

Nut­zer von Social Net­works wie Face­book und Goog­le+ sind dort unter­wegs, um sich zu unter­hal­ten und unter­hal­ten zu las­sen. Sie suchen in der Zeit weder nach Wer­bung noch nach Infor­ma­tio­nen. Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie eines Unter­neh­mens als Sei­ten­be­trei­ber in Social Net­works muss des­halb eine gänz­lich ande­re sein als in Busi­ness Net­works wie Xing und LinkedIn.

Ver­fol­gen Sie doch dazu den nicht nur auf Face­book unge­mein belieb­ten Hans Sar­pei, ein ehe­ma­li­ger Fuß­ball-Bun­des­li­ga-Pro­fi und Natio­nal­spie­ler von Gha­na. Nach sei­ner sport­li­chen Kar­rie­re begann er als Social-Media-Bera­ter für Kar­stadt Sport und hat selbst über 500.000 Fans auf sei­ner eige­nen Face­book-Sei­te. Hans Sar­pei ruft schon mal über die Stern-Stim­men auf stern​.de den zu eif­rig kri­ti­sie­ren­den Til Schwei­ger zur Räson – und wird gehört.

Hans Sar­pei beherrscht die Face­book-Kom­mu­ni­ka­ti­on, das „Mär­chen-Erzäh­len“ statt tris­ter Nach­rich­ten, hervorragend.

Ein Bei­spiel: Als der Fuß­ball-Bun­des­trai­ner Jogi Löw den Kader für die Fuß­ball-Welt­meis­ter­schaft in Bra­si­li­en bekannt gab, fehl­te zur Über­ra­schung vie­ler der Name „Mario Gomez“. Der klas­si­sche Bericht­erstat­ter spitz­te den Blei­stift und los ging es mit Mel­dun­gen im Sti­le von: „Unse­re Elf für Bra­si­li­en ohne Stamm­stür­mer Mario Gomez“. So oder so ähn­lich und abso­lut aus­tausch­bar konn­ten wir die Nach­richt über­all auf Face­book lesen

Hans Sar­pei wähl­te wie gewohnt eine Vari­an­te, die mit deut­lich mehr Emo­tio­nen auf­ge­la­den war: „Mario Gomez gefällt ab​-in​-den​-urlaub​.de“. Und benö­tig­te dazu gera­de mal vier Wör­ter inklu­si­ve dem Namen des Stür­mers. Mit dem ver­steck­ten Hin­weis, dass Mario Gomez durch die Nicht-Nomi­nie­rung sei­nen Urlaub nun frü­her pla­nen kann, war mit der eigent­li­chen Infor­ma­ti­on noch eine gehö­ri­ge Por­ti­on Scha­den­freu­de mit dabei. Eine Emo­ti­on, die zwar nicht zu den edels­ten gehört, aber ähn­lich wie die Neu­gier­de einen star­ken Antrieb auf uns Men­schen ausübt.

Sie haben nun ver­stan­den, was mit „Mär­chen“ gemeint ist. Wenn Sie in Social Net­works schrei­ben, ver­pa­cken Sie Ihren Text in Geschich­ten, so wie ein Geschenk immer in Geschenk­pa­pier ver­packt wird

4. Akti­vie­ren­de Texte

Social Media sind des­we­gen so erfolg­reich, weil unse­re Kun­den und Leser sich auf Augen­hö­he mit uns befin­den. Die Stim­me eines ein­zel­nen kann genau­so laut sein wie die Stim­me eines Kon­zerns. Vor­bei ist die Zeit des Ein­bahn­stra­ßen-Mar­ke­tings, als es nur eine Rich­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on gab. Näm­lich vom Unter­neh­men zum Kun­den. Machen Sie den Bock zum Gärt­ner und akti­vie­ren Sie Ihre Fans und Kun­den für Ihre Botschaften:

• Am wenigs­ten Akti­on von Ihren Fans erhal­ten Sie mit beschrei­ben­den Tex­ten. Beschrei­ben­de Tex­te wer­den oft zu Bil­dern oder Vide­os ver­wen­det: „Gera­de ent­deckt: Das neu­es­te Tesla-Model“
• Ver­su­chen Sie, Fans immer mit ein­zu­be­zie­hen und hän­gen der Beschrei­bung noch eine Fra­ge an: „Sieht gut aus. Aber ist Strom wirk­lich eine idea­le Antriebs­art für Autos?“ Die Fra­ge­stel­lung zu kon­tro­ver­sen The­men funk­tio­niert übri­gens auch bes­tens in Busi­ness-Netz­wer­ken. Stel­len Sie doch ein­fach mal ein oft umstrit­te­nes The­ma zur Dis­kus­si­on. Zum Bei­spiel The­ma Steu­ern: „Ist das Fami­li­en­split­ting eigent­lich noch sinn­voll?“. Aber Ach­tung, ver­ges­sen Sie nicht zu mode­rie­ren, wenn die Dis­kus­si­on anfängt sich aufzuheizen.
• Zur Akti­vie­rung von Kon­tak­ten 2. Gra­des (Freun­de Ihrer Freun­de) bie­ten sich Gewinn­spie­le an, die die vira­le Ver­brei­tung einer Nach­richt unter­stüt­zen. Seit­dem Face­book Gewinn­spie­le im News­feed erlaubt, sind sie dort noch belieb­ter: „Jeder, der den Post teilt, nimmt auto­ma­tisch am Gewinn­spiel teil.“ Ach­ten Sie dar­auf, dass die Kom­men­tar­funk­ti­on und das Liken mehr dazu geeig­net sind, die eige­nen Fans zu akti­vie­ren, weni­ger die Kon­tak­te 2. Gra­des. Außer­halb von Face­book funk­tio­nie­ren kanal­über­grei­fen­de Gewinnspiele.
• Die sozia­len Medi­en sind eine Mit­mach-Com­mu­ni­ty. For­dern Sie Ihr Fans zum akti­ven Mit­ma­chen und Nach­den­ken auf: „Ver­voll­stän­di­ge die­sen Satz: Ein gutes Elek­tro­au­to muss…“

5. Din­ge, die Sie nicht tun sollten

Wenn Sie gut online tex­ten wol­len, gibt es genau­so Din­ge die Sie auf kei­nen Fall tun soll­ten. Das sind die “Dont´s”:

• Feh­ler ver­tu­schen – Feh­ler sind mensch­lich und kön­nen immer pas­sie­ren. Wenn Ihnen ein inhalt­li­cher oder ortho­gra­fi­scher Feh­ler unter­lau­fen ist – halb so schlimm. Gehen Sie locker damit um, reagie­ren Sie und berich­ti­gen Sie. Ver­su­chen Sie auf kei­nen Fall, den Feh­ler zu ver­ber­gen oder gar zu ver­tu­schen. Ihre Leser wer­den sich das mer­ken und sofort dar­auf reagieren.
• Kom­men­tar löschen – Löschen Sie kei­ne Kom­men­ta­re, auch wenn er schar­fe Kri­tik beinhal­tet. Auch wenn Sie die­se für nicht gerecht­fer­tigt hal­ten. Es herrscht Mei­nungs­frei­heit. Nut­zen Sie die Gele­gen­heit zur Dis­kus­si­on und Überzeugungsarbeit.
• Ein­fach schwei­gen – ist meis­tens auch kei­ne Lösung. Suchen Sie die Dis­kus­si­on, den Social Media lebt vom Mit­ma­chen. Ant­wor­ten Sie auf kon­kre­te Fra­gen, zumin­dest müs­sen Sie als Mode­ra­tor bereit­ste­hen. In einer gut funk­tio­nie­ren­den Com­mu­ni­ty haben Sie im Ide­al­fall schon Kern­le­ser, die die Beant­wor­tung der Fra­gen über­neh­men. Sie behal­ten aber die Ober­hand, mode­rie­ren, schlich­ten und wenn nötig kor­ri­gie­ren Sie.
• Lang­wei­len! – Schrei­ben Sie nicht um des Schrei­bens wil­len oder kon­stru­ie­ren Sie auf Bie­gen und Bre­chen. In die­sem Fall ist weni­ger mehr.
• Inhal­te klau­en – Natür­lich dür­fen Sie gute Inhal­te tei­len und wei­ter­sa­gen. Das sol­len Sie ja auch, dar­um geht es schließ­lich bei Social Media. Aber tun Sie nicht so, als ob es Ihre Idee gewe­sen wäre. Refe­ren­zie­ren Sie auf die Quel­le oder mar­kie­ren Sie den Urhe­ber in Ihrem Bei­trag. Er oder Sie und auch Ihre Leser wer­den es Ihnen dan­ken und die Dis­kus­sio­nen in einem weit grö­ße­ren Kreis füh­ren, was letzt­lich wie­der Ihnen zugutekommt.